做品牌要学做“数学题”

    ———专家“指点”中国休闲服装业持续发展战略【核心提示】

    金秋送爽，霓裳热舞。近日，专家学者、业界精英共聚沙溪，“指点”服装业发展。我国的服装企业有些正处于贴牌加工(OEM)的初级阶段，有些已经走上了品牌化之路，企业到底是应该埋头专注生产还是应该积极投身品牌建设？在本届服博会的“RI&G埃古中国休闲服装高层论坛”上，围绕“中国休闲服装产业：OEM、ODM与品牌化之路”这一话题，一些专家和服装企业界人士进行了深入讨论。

    品牌价值对服装企业意义重大。休闲服经过多年的发展，产业特点和人们的消费习惯已经基本形成。品牌是一个城市的名片，但是我国休闲服品牌对世界的号召力还比较弱，政府应该在这方面做好引导和服务。

    ———中山市人民政府副市长冯煜荣

    【典型案例】

    进军“第三代”，开拓市场新空间———“RI&G埃古”的品牌化之路

    在本届服博会上，埃古服装有限公司的“动作”无疑是最大的，这一中山本土企业不仅安排了多场时尚走秀，而且还冠名了本次高层论坛。而该公司董事长王战军在高层论坛上一场激情澎湃的专题演讲，提出的“第三代休闲服”概念更是让人们受到不少启发。

    王战军在服装行业摸爬滚打10多年，从代理别人的品牌到引进、发展属于自己的品牌。在RI&G埃古品牌的经营过程中，同样面临来自市场与自身的压力。一方面，由于品牌知名度不够，市场拓展受到限制；另一方面，由于产品的个性独特，消费人群相对较窄，实现规模化经营有一定难度。

    经过几年探索性的发展，王战军发现个性化的休闲市场前景非常广阔。问题是普通消费者不能广泛接触，而要突破这种现状，他决定将埃古品牌正式向全国市场推行，短短几年，埃古专卖店发展到300余家，实现年销售额近3亿元。

    在开拓市场的过程中，王战军又敏感地发现，随着人们生活方式的改变，特别是代表主流时尚的年轻一族，敢于突破规则，颠覆传统，表现自我，追求快乐的个性，对所穿的休闲服提出了新的要求。王战军意识到，休闲服将迎来一次新的机遇。

    王战军表示，中国服装已开始从“数量消费”向“品牌消费”的转移，市场细分变得必然。如果拿佐丹奴、班尼路、真维斯等品牌进入大陆，带来休闲服概念算第一代，那么国内品牌的迅速崛起，普及休闲服的着装方式也算第二代，那么以个性化、时尚化、高品质化为特征、体现新生活方式的第三代休闲服装出现了。

    “这正是我们后来者的机遇，‘第三代’的趋势越来越明显，我们将企业定位于‘第三代’的开拓者，重新包装品牌，产品定位于23岁-35岁这一年龄阶段的人群，然后在产品设计、面料开发、风格流向、发展潮流等方面探索第三代休闲服的发展模式和路径。目前，市场反应令人满意，被称为‘休闲服行业的一匹黑马’。”王战军自信地说。

    【专家视角】

    中科院研究生院管理学院教授韩永生认为服装企业做品牌不求第一但求唯一

    中科院研究生院管理学院教授韩永生指出，企业应把战略思维从产品内部转向产品外部，从把成本放在第一位转到把消费者放在第一位，无论是做加工还是做品牌，不需要争第一，但一定要做唯一。

    什么是品牌？品牌的品是三个口，意指品牌不是自己喊出来的，要消费者说好才是真的好。由此韩永生认为，企业打造品牌的核心不是经营产品，而是经营消费者，研究消费者，抓住了消费者就抓住了市场。

    那什么是企业的核心竞争力？韩永生说，核心竞争力不是与竞争对手抢占市场，打价格战，而要把注意力从对手身上转到消费者身上，寻找消费者的一切重要需求，以他们的一项或几项需求为中心创造、提升产品价值，达到竞争对手不可追赶的地步。与对手商战会导致两败俱伤，而研究消费者则抛开了恶性竞争，抓住了商机。

    无论谈品牌，还是谈竞争，最核心的落脚点都在消费者身上。企业中一般的思维是把成本放在第一位，通过降低成本来提高利润，而韩永生认为，要把客户放在第一位，“用增加的成本来打造品牌，研究他们的需求和问题，提高客户价值，粘住消费者。只有替客户解决的问题越多，给客户创造的价值就越大，可以获得的利润就越多。因此给客户的价值上升了，企业的收入就会上升，收入高于成本，企业就可继续保持高额的盈利。”韩永生表示。

    “对于品牌企业而言，客户包括消费者和零售商。商场愿意卖，消费者愿意买，同时把两者做好了，产品就能很好地销售，获得可观的利润。”韩永生说，在研究消费者需求时，企业也应研究零售商所遇到的问题，为他们提供有价值的服务。

    想做好企业品牌，还要做好营销。比如沙溪举办休闲服装博览会就是在做营销，让全国都知道买休闲服装首先要到沙溪。营销的任务在于研究消费者深层次的需求，替他们解决问题，为他们创造新的生活方式。